Categorieën
Marketing

De belangrijkste trend voor 2014

De snelheid van veranderingen neemt toe. Deze constatering werd voor het eerste gedaan in 2005 door Ray Kurzweil in zijn boek The Singularity Is Near. Steeds meer beginnen we te begrijpen wat dit eigenlijk betekent. Een van de medeoprichters van Singularity University (SU), Peter Diamandis, was onlangs in Nederland voor het event van de Nederlandse tak van SU en gaf daar een speech over dit onderwerp. Een van de meest scherpe voorbeelden over de exponentiële tijden waar we in leven was het verschil tussen 30 ‘normale stappen’ wat ons 30 meter verder wandelen en 30 exponentiële stappen waarmee we 26x rond de aarde wandelen!  Ook was hij te zien in Tegenlicht over dit onderwerp.

Het is dus helemaal niet de vraag wat de trends zijn in 2014 want het blijkt zinloos. Bedrijven groeien steeds sneller en consumenten gedrag veranderd sneller. Een organisatie die wil winnen moet gaan nadenken wat hun rol is in deze wereld en hoe ze slim en snel om kunnen gaan met deze versnellende verandering. Het adopteren van ‘agile’ methodieken op alle niveau’s en plekken van een organisatie lijken veel belangrijker dan het inspelen op de trends ‘instagram’ en ‘adverteren via facebook’. Dus echt snel en wendbaar worden als deel van het organisatie DNA.

Wat betekent het om echt agile te zijn? Als we de elementen uit het artikel van Nonaka geloven:

Ingebouwde instabiliteit: geef brede doelstellingen, vrijheid en een goede mate van druk om zo creativiteit te stimuleren.

Zelfsturende teams: geef autonomie, laat ze barrieres doorbreken, organiseer voor kruisbestuiving.

Overlappende fases: snelheid wordt ontwikkeld door dingen tegelijk te doen en concrete (deel)producten zo snel mogelijk af te maken.

Multilearning: leren op meerdere niveau’s (individu, groep en organisatie) en functies tegelijk.

Subtiele controle: de teams werken zelfstandig maar moeten wel on track blijven en niet verzanden in chaos

Kennis overdragen: leren binnen het team is super maar deze kennis wil je ook overdragen buiten de organisatie voor maximaal resultaat

Dus de vraag is niet welke trends jouw organisatie gaat overnemen maar hoe gaat jouw organisatie met toenemende snelheid van verandering om. Deze vraag is net zo relevant voor online marketing als voor de hele organisatie.

Categorieën
Marketing

Targeting, Relevantie, Ethiek en Privacy

Vorige week heeft een van mijn top-collegae een demo gegeven over Blueconic, een behavioural targeting product van een van onze partners, GX.  Blueconic is een online dienst die marketeers in staat stelt profielen op te stellen van bezoekers en op basis van deze profielen content op hun sites aan te passen. Kortom behavioural targeting! De demo was echt tof en het was duidelijk dat deze technologie echt heel ver is. De kracht van behavioural targeting kan nog versterkt worden wanneer de marketeer deze integreert met CRM en Marketing Automation/Campagne management tooling. Het kan op dit manier mogelijk zijn dat een website  een persoonlijke groet bevat zonder dat je ingelogd bent, wanneer deze bezoeker zijn emailadres, voornaam en achternaam heeft achtergelaten vanaf dezelfde PC welteverstaan. Het wordt dan ook mogelijk om op basis van Customer Lifetime Value (CLV) een specifieke  bezoeker bepaalde producten op de site andere prijzen te geven dan voor andere bezoekers. Dit kan zelfs zover gaan dat je dit ook laat afhangen van het moment van bezoek. Bijvoorbeeld voor een goede klant (dus een hoge CLV) een lagere prijs te hanteren voor een bestelling die bijvoorbeeld om 22:00 geplaatst wordt wanneer bezoekers tot 22:30 een bestelling kunnen plaatsen die de volgende dag wordt bezorgd. Dit terwijl bezoekers van een lage CLV juist meer moeten betalen voor exacte dezelfde bestelling op hetzelfde moment.

Relevantie

Zo kan een wereld ontstaan waarbij relevantere content aangeboden kan worden aan de bezoeker. Om succesvol hiermee te zijn zal de marketeer de lange termijn in gedachte moeten houden. Wanneer men op de korte termijn wil scoren en te veel wil opdringen kan dit ertoe leiden dat de klant op de lange termijn afhaakt. Ik moet gelijk terug denken aan een TED talk van een tijdje terug van Eli Parser over de gevaren van online filtering. De belangrijkste waarschuwing gaat over het gebrek aan toevalligheid (ook wel bekend als serendipiteit) wanneer alle content relevant voor een bezoeker gemaakt wordt. Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie niet te ver doorslaat in behavioural targeting en dat je de ruimte laat voor toevallige ontmoetingen? Een engelse term die ik gisteravond hoorde is homophily, mensen in netwerken worden meer beïnvloed door gelijken dan door een willekeurig persoon. Hoe kom je dan tot iets wezenlijk nieuws?

Ethiek

Hoe ver wil jouw organisatie gaan in targeting? Hoe transparant wil je zijn over de mogelijkheden die jouw organisatie inzetten hiervoor en wat bijvoorbeeld prijsverschillen zijn. De mogelijkheid om per bezoeker, per moment andere producten of andere prijzen te hanteren zijn op dit moment ongekend maar vooral onbekend bij het grote publiek. Wat mij betreft moeten marketeers hierbij de lange termijn voor ogen houden. Sla niet te ver door, ga voor de nuance. Het is mogelijk om een site voor auto’s bijvoorbeeld na 1 zoekopdracht naar Volvo helemaal te verbouwen zodat er alleen nog maar Volvo te zien is. Het moge duidelijk zijn dat dat zinloos is maar het tonen van het laatste nieuwsartikel van Volvo en een bepaald plaatje van een Volvo lijkt wat slimmer. Wees daarbij ook transparant en laat bijvoorbeeld zien dat je een goede klant korting geeft en laat ‘slechte’ klanten zien dat andere klanten korting krijgen. Dat motiveert beide groepen namelijk zonder dat men zich bedonderd voelt.

Privacy

Privacy is een hot topic momenteel gezien de PRISM/NSA en cookie discussies en de vraag is ook hoe ver de marketeer mag gaan. Bij dit laatste is daarbij mijn aanname dat marketeers altijd meer kunnen dan dat de wetgever bedacht heeft. Ook hierbij geldt dat de marketeer het lange termijn belang van de klant (inderdaad: de customer lifetime value) altijd in ogenschouw moet houden. Het gezegde: “Vertouwen komt te voet en gaat te paard” geldt ook hier. Respecteer de privacy van de bezoekers en kijk vaak in de spiegel, stel jezelf de vraag: “stel je voor dat ik als bezoeker op een site kom, waardeer ik dit?”.

Kortom technische mogelijkheden te over maar bedenk goed hoe welke mogelijkheden je wilt gebruiken om jouw klanten beter te bedienen!